ارزش و جایگاه مشتری در کسب‌و‌کارهای نوپا

نویسنده : نرگس پوربدخشان(ورودی ۱۳۹۳ مهندسی صنایع)
کلمات کلیدی : بازار خط مقدم ساحلی، تقسیم‎بندی بازار، کارآفرین، کسب و کار، مشتری
چکیده : در این مقاله به بررسی ارزش مشتری در کسب‌و‌کارهای نوپا پرداخته می‌شود.پیش از ساخت و عرضه محصول باید مشتری‌های بالقوه و بازارهای فروش به خوبی مشعخص باشند. در این مقاله اشاره به چگونگی آغاز کسب‌و‌کار و اقدامات اولیه برای شناخت بازار (تحقیقات اولیه بازار) و انتخاب بازار خط مقدم ساحلی می‌شود. اندازه بازار نیز با یک عدد مشخص می‌گردد که این عدد می‌تواند تعیین‌کننده مناسب بودن بازار باشد. همچنین در ابتدای کسب‌وکار یکی از مشتریان به عنوان نمونه‌ای از جامعه مشتریان انتخاب شده و جزئیات این فرد بررسی می‌شود. سپس برای جلوگیری از تولید محصولی با یک مشتری ده نفر از دیگر مشتریان بالقوه نیز انتخاب شده و این افراد نیز بررسی خواهند شد. در انتها پس از شناخت کامل مشتری‌ها و اطمینان از بازار فروش، کارآفرین می‌توانداقدام به ساخت نمونه اولیه و تولید انبوه کند.
مقدمه:
برخلاف تصور برخی از افراد جامعه، کارآفرینی یک ویژگی ذاتی نیست. در حقیقت ژنی به نام ” ژن کارآفرینی“ وجود ندارد و می‌توان کارآفرینی را آموزش داد! با وجود اینکه خلاقیت و نبوغ نقش انکارناپذیری در کارآفرینی دارد، اما با نگاهی به کارآفرینان برتر می‌توان به‌راحتی دریافت که آن‌ها محصولات ممتازی داشتند که سبب موفقیتشان شده است. فرایند ساخت محصول آموزش دادنی ست. اولین و مهم‌ترین گام درروند این آموزش شناخت نیازها، انتظارات، علایق و ... مشتری است. برای موفقیت یک کسب‌وکار نوپا مهم‌ترین عنصر داشتن مشتری دست‌به‌نقد است زیرا اگر بهترین کالای فیزیکی یا خدمات ارائه شود اما مشتری‌ وجود نداشته باشد که حاضر باشد برای محصول موردنظر پول بپردازد نمی‌توان گفت که یک کسب‌وکار ایجاد شده است. از طرفی در ابتدای یک کسب‌وکار برای پایداری و سوددهی آن باید در مدت زمانی کوتاه به‌اندازه‌ی کافی، مشتری دست‌به‌نقد پیدا شود تا کارآفرین با کمبود سرمایه مواجه نشود.
هر کارآفرین، برای آغاز کار خود باید ایده یا فناوری نوآورانه‌ای داشته باشد و در گام بعد، گروه مؤسس کسب‌وکار خود را تشکیل دهد؛ زیرا کارآفرینی یک فعالیت فردی نیست و انتخاب افرادی که در تأسیس یک شرکت قصد همکاری دارند بی‌نهایت مهم است.
پژوهش‌های انجام‌شده در ام آی تی نشان می‌دهد کسب‌وکارهایی که مؤسسان متعدد دارند از کسب‌وکارهای تک‌نفره موفق‌ترند.
پس از تشکیل گروه و تأسیس شرکت باید در جست‌وجویی بازاری بود که بتوان در آن محصول تولید شده را به فروش گذاشت. بدون شک تقلید از شرکت‌های فعال در بازار و رقابت با آن‌ها برای یک شرکت نوپا کاری دشواراست و چه‌بسا منجر به ورشکستی شرکت شود. کسب‌وکارهای نوپا باید به دنبال بازارهای جدیدی باشند و با توجه به نیازهای برآورده نشده‌ی مشتریان محصولی نوآورانه تولید کنند که در هیچ بازاری موجود نباشد. با این شرایط می‌توان امید داشت سهم زیادی از بازار را تصاحب کرده و به سودآوری برسند.
شکل‌گیری کسب‌وکار
اکنون با در دست داشتن ایده یا فناوری باید برای مشخص کردن طیف گسترده‌ای مشتریان و بازارهای بالقوه‌ی کسب‌وکار با اعضای گروه مؤسس جلسه‌ای با عنوان طوفان فکری برگزار می‌گردد. در جلسات طوفان فکری باید ایده‌هایی را که شاید در ابتدا مسخره به نظر می‌آیند و گمان می‌شود احتمال موفقیت کمی دارند را هم در نظر گرفت زیرا این ایده‌ها کمک می‌کند مرز فرصت‌های احتمالی گسترش داده شود و فرصت‌های جذاب‌تری را نیز در بربگیرد.
پس از انجام طوفان فکری، فهرستی از کاربردها و کاربران نهایی متعدد برای ایده یا فناوری موردنظر مشخص شده است. حال باید این فهرست را به شش تا دوازده بازار جذاب محدود کرد. هر بازار متشکل است از یک کاربر نهایی مشخص و یک یا چند کاربرد. برای محدود کردن فهرست، به معیارهای مشخصی نیاز است.
در مورد هر یک از بازارهای موجود، موارد زیر بررسی می‌شوند:
1. آیا مشتری هدف بودجه‌ی خوبی دارد؟
2. آیا مشتری هدف به‌راحتی در دسترس نیروی فروش قرار دارد؟ (در آغاز کار ضروری ست که با مشتریان به‌طور مستقیم تعامل داشت و نمی‌توان برای فروش به اشخاص ثالث اتکا کرد.)
3. آیا مشتری هدف دلیل قانع‌کننده‌ای برای خرید دارد یا محصول موردنظر را به‌جای محصول مشابه دیگری می‌خرد؟
4. آیا رقابت شدیدی وجود دارد که مانعی برای رشد کسب‌وکار باشد؟
5. آیا بازار با ارزش‌ها، تمایلات و اهداف گروه مؤسسان سازگار است؟
با توجه به نوع صنعت و اهداف گروه مؤسس می‌توان این سؤالات را افزایش داد تا درنهایت شش تا دوازده بازار جذاب شناسایی شود و به تأیید اعضای گروه برسد.
پس از محدود کردن بازارها، زمان آن فرارسیده که تحقیقات اولیه‌ی بازار آغاز شود. در تحقیقات اولیه‌ی بازار، هدف، کسب حداکثر اطلاعات ممکن از بازار و مشتری است. باید توجه داشت در تحقیقات اولیه بازار، با مشتریان بالقوه به‌طور مستقیم گفت‌وگو شود زیرا منابع دیگر اطلاعات و دانش (نتایج جستجوی گوگل یا گزارش‌های تحقیقاتی انتشاریافته) غالباً سطحی و احتمالاً بی‌ارزش خواهد بود. در این تحقیقات نحوه‌ی صحبت کردن با مشتری بسیار حائز اهمیت است. هدف از گفت‌وگوها فروش یا دفاع از محصول احتمالی نیست بلکه همواره به‌قصد تحقیق با مشتریان گفت‌وگو می‌شود. در غیر این صورت اطلاعات به دست آمده قابل‌اعتماد نخواهد بود.
انتخاب بازار خط مقدم ساحلی
پروفسور دن آریلی در کتاب غیرمنطقی اما پیش‌بینی پذیر می‌گوید: »وقتی انسان‌ها در موقعیتی قرار می‌گیرند که راه‌های متعددی برای دستیابی به موفقیت وجود دارد، تلاش می‌کنند همه‌ی گزینه‌های موجود را حفظ کنند و هیچ‌کدام را از دست ندهند. حتی اگر انتخاب یک مسیر برای دستیابی به بالاترین سطح در موفقیت کافی باشد.«
استراتژی خط مقدم ساحلی چیست؟ در یک عملیات نظامی اگر ارتشی بخواهد از راه دریا به سرزمین‌های دشمن حمله کند باید این استراتژی را در پیش بگیرد. در این استراتژی، ارتش، نیروهای خود را در قسمتی از ساحل دشمن پیاده می‌کند. این قسمت به‌عنوان پایگاهی برای استقرار منابع و تجهیزات بیشتر استفاده می‌شود و از این طریق می‌توان به قسمت‌های دیگر حمله کرد و آن‌ها را تصاحب نمود. به‌عبارت‌دیگر سرزمین‌های ساحلی نقطه‌ی شروع مشخص برای حمله محسوب می‌شود و می‌توان به‌تدریج بر بخش‌های بزرگ‌تر نیز غلبه کرد.
بازار خط مقدم ساحلی بازاری ست که نخستین بار می‌توان سهم بزرگی از آن را به دست آورد و به‌واسطه‌ی آن بر بازارهای مجاور با طیف متنوعی از تقاضا چیره شد و بر وسعت بازار افزود. با انتخاب یک بازار واحد و تمرکز بر روی این بازار می‌توان امیدوار بود، پیش از به اتمام رسیدن منابع، جریان مالی خوبی در فعالیت‌ها به گردش درآید. حال سؤالی که پیش می‌آید این است که آیا بازار خط مقدم ساحلی اندازه‌ی مناسبی دارد یا باید کوچک‌تر باشد؟ چگونه باید به این سؤال پاسخ داد؟
برای بررسی بازار باید به سه مؤلفه زیر توجه کرد:
1. مشتریان درون بازار باید محصولات مشابهی را خریداری کنند.
2. مشتریان درون بازار چرخه‌ی فروش مشابهی دارند و انتظار دارند که محصولات نیز به یک صورت ارزش ایجاد کنند.
3. تبلیغات دهان‌به‌دهان در میان مشتریان وجود دارد.
مؤلفه‌ی سوم می‌تواند عاملی تأثیرگذار در موفقیت یک شرکت نوپا باشد.
اگر بازار خط مقدم ساحلی دارای این مؤلفه‌ها نیست باید بازهم به تقسیم‌بندی بازار ادامه داد تا سرانجام به بازاری با اندازه‌ی مناسب دست‌یافت.
ساخت پروفایل کاربر نهایی
پس از مشخص شدن بازار خط مقدم ساحلی باید به شناخت دقیق مشتری پرداخت. برای شناخت دقیق مشتری باید اقدام به ساخت پروفایل کاربر نهایی کرد. پروفایل کاربر نهایی دارای ویژگی‌های زیر است:
1. جنسیت
2. محدوده سنی
3. بازه‌ی درآمدی
4. موقعیت جغرافیایی
5. انگیزه‌ها و ترس‌ها و قهرمانان
و ...
حتی اگر بازار اولیه محدود باشد بازهم تنوع کاربران هدف نهایی با توجه به سن، جنسیت، سبک زندگی و... زیاد خواهد بود. لازمه‌ی به دست آوردن این اطلاعات تعامل پیوسته با مشتریان است. حضور افرادی متناسب با پروفایل کاربر نهایی در گروه مزیت بزرگی محسوب می‌شود، باوجود این افراد درک عمیقی از مشتریان به دست می‌آید و نیازی به تکیه کردن بر فرضیات نیست.
هدف از ساخت پروفایل کاربر نهایی ملموس و واقعی کردن مشتری است. این کار باعث می‌شود شرکت حول نیازهای مشتری بنا شود نه بر مبنای توانمندی‌ها و علایق شخصی مؤسسان. هر مشتری از یک کاربر نهایی و یک واحد تصمیم‌گیری تشکیل شده است. کاربر نهایی همان شخصی ست که درنهایت از محصول استفاده می‌کند و واحد تصمیم‌گیری فرد (افرادی) که تصمیم می‌گیرند مشتری محصول را بخرد یا نه. هر واحد تصمیم‌گیری شامل قهرمان یا هوادار (کسی که خواستار محصول است عموماً همان کاربر نهایی)، خریدار اقتصادی اصلی (کسی که هزینه‌ی محصول را می‌پردازد)، تأثیرگذاران، دارندگان قدرت لغو تصمیم و ... می‌شود. البته تمرکز بر کاربر نهایی خواهد بود.
محاسبه‌ی کل بازار در دسترس
بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی به کامل کردن پروفایل کاربر نهایی منجر می‌شود. در اینجا نیاز است به‌طور دقیق بدانیم که آیا این بازار اندازه‌ی مناسبی دارد؟ در غیر این صورت باید بازار را به بازارهای کوچک‌تر تقسیم‌بندی کرد. از طرفی توصیف کمی و داشتن درک درست از بازار برای زمانی که ایده یا فناوری به مشاوران یا سرمایه‌گذاران ارائه داده می‌شود ضروری به نظر می‌رسد.
برای مشخص کردن اندازه‌ی بازار در دسترس گام‌های زیر انجام می‌شود:
1. مشخص می‌شود چه تعداد کاربر نهایی وجود دارد که با پروفایل کاربر نهایی مطابقت دارد. با استفاده از فهرست مشتریان، ارتباطات تجاری و سایر منابع اطلاعاتی تعداد مشتریان و تعداد کاربران نهایی به دست می‌آید. (سرشماری)
2. ارزش سودرسانی هر یک از کاربران در سال را مشخص می‌شود.
با ضرب این دو عدد میزان کل بازار در دسترس را به دست می‌آید.
3. در ادامه باید به این نکته توجه کرد که اعداد بزرگ لزوماً خوب نیستند، هدف این کار تحت تأثیر قرار دادن دیگران نیست. این در حالی ست که معمولاً بازار ازآنچه پیش‌بینی می‌شود، کوچک‌تر است و شرکت توانایی رسیدن به سهم مورد خود را ندارد.
ترسیم پروفایل کاربر نما برای بازار خط مقدم ساحلی
در این گام یک کاربر نهایی را از میان مشتریان بالقوه به‌عنوان ”کاربرنما“ انتخاب می‌شود.
”کاربرنما“ شخصی ست که به بهترین شکل نشان می‌دهد مشتری اصلی برای بازار خط مقدم ساحلی چه کسی است. این فرایند باعث می‌شود مشتری هدف ملموس‌تر شود به‌گونه‌ای که همه‌ی اعضای گروه مؤسس آن را درک کنند و بر هدفی واحد، یعنی راضی کردن مشتری هدف تمرکز کنند. پس از مشخص شدن کاربرنما محصول حول ویژگی‌های این فرد (به‌جای ویژگی‌های پروفایل عام) توسعه داده می‌شود و کل فروش به یک شخص خاص خواهد بود. کاربرنما باید یک شخصیت واقعی باشد، نه یک ترکیب ساختگی و برآمده از ذهن.
برای انتخاب کاربرنما اگر تجربه‌ی فروش وجود داشته باشد، می‌توان موفق‌ترین مشتریان را تحلیل کرد.
اگر تاکنون محصولی به فروش نرسیده باشد، باید با مراجعه به تحقیقات اولیه‌ی بازار، ویژگی‌های کسانی که بیشترین علاقه را به پیشنهاد‌های شرکت نشان داده‌اند را تحلیل کرد. تمام اعضای گروه صرف‌نظر از نقشی که دارند در این کار دخیل هستند.
بر اساس اطلاعات موجود، برگه حقایقی درباره‌ی کاربرنما شامل مواردی مثل نام و عکس فرد موردنظر، اطلاعاتی درباره‌ی زندگی و شغل او، تهیه می‌شود. تمام این اطلاعات باید مشخص و جزئی باشد.
• کسب‌وکارهایی که بازارهای دوطرفه دارند به دو کاربرنما نیاز دارند، برای مثال در شرکت گوگل یک کاربر هدف وجود دارد که در گوگل جست‌وجو می‌کند و یک خریدار هدف که فضای تبلیغات را از گوگل می‌خرد.
• فرایند ساخت کاربرنما را می‌توان برای مشتریانی تعمیم داد که تصمیم به ارائه خدمت به آن‌ها وجود ندارد. گاه موفقیت یک شرکت باکارهایی که انجام نمی‌دهند مشخص می‌گردد.
شناسایی ده مشتری بعدی
ایجاد کاربرنما برای نشان دادن ویژگی کاربران نهایی مهم است اما ممکن است خطر جزئی شدن بیش‌ازحد، کسب‌وکار را تهدید کند یا به یک راهکار تک مشتری برسد. برای جلوگیری از به وجود آمدن این مشکل ده مشتری بالقوه (علاوه بر کاربرنما) که با پروفایل کاربر نهایی منطبق هستند شناسایی می‌شوند و برای سنجش تشابه آن‌ها با کاربرنما و تمایلشان به خرید محصول با آن‌ها ارتباط برقرار می‌شود. با شناسایی مشتریان بالقوه اعتماد به موفقیت محصول بیشتر شده و ریسک کسب‌وکار تا حد زیادی کاهش داده می‌شود.
بیش از ده مشتری بالقوه شناسایی و فهرستی از اطلاعات آن‌ها جمع‌آوری می‌شود (این تعداد ممکن است به بیست تا سی مشتری برسد). پس از آن ده مشتری متناسب با معیارها و علاقه‌مند به محصول انتخاب می‌شوند. این مشتریان باید شبیه یکدیگر و شبیه کاربرنما باشند. همگن بودن فهرست بسیار مهم است.
با تمامی این مشتریان تماس برقرار می‌شود. اگر مشتری فرضیات مراحل پیشین را تأیید کرد باید از او پرسید در صورت عرضه‌ی این محصول آیا حاضر است آن را بخرد؟ (حالت پرس‌وجو گرانه داشته باشید نه فروشنده). اگر به خرید محصول علاقه داشت می‌توان از او درخواست پیش‌پرداخت کرد. اگر بازخورد مشتری با فرضیات گذشته هم‌تراز نبود، نکات مهم یادداشت و تأثیر آن‌ها بر تحلیل‌ها بررسی می‌شود. در اینجا باید از واکنش‌های سریع و هیجانی اجتناب کرد. پس از تماس با همه‌ی مشتریان ممکن است داده‌های جدیدی یافت شود. می‌توان به عقب بازگشت و فرضیات اولیه را تغییر داد. اگر ده مشتری علاقه‌مند به مشخصات سطح بالای محصول پیدا نشود باید در بازار خط مقدم ساحلی بازنگری کرد. این مرحله ازلحاظ مفهومی ساده اما تماس با مشتریان و دریافت اطلاعات آنان، نیازمند کار زیادی است.
آیا کاربرنمای فعلی معتبر است؟
در این مرحله باید مطمئن شد که کاربرنما مفید است و ویژگی‌های مشتری هدف را به‌خوبی نشان می‌دهد. اگر کاربرنما ازلحاظ آماری از گروه مشتریان پرت باشد منبع اطلاعاتی ضعیفی است و کسب‌وکار را به سمت تولید محصولی می‌برد که مشتریان هدف آن را نمی‌خواهند.
در صورت گرفتن بازخورد منفی (بازخوردی که از فرضیه‌ها پشتیبانی نمی‌کند) اطلاعات ارزشمندی به‌دست‌آمده است. نوع واکنش گروه کارآفرین به این نتایج منفی یکی از عوامل اصلی موفقیت است.
نتیجه‌گیری:
امروزه مشتریان نقش اساسی در کسب‌وکار دارند و کارآفرینان باید پیش از هر چیز به این نکته توجه کنند که مخاطب محصول یا خدمت یا ارائه اطلاعات آن‌ها، مشتری است. در ابتدای کار و پیش از طراحی محصول، باید مشتری‌ها و انتظارات آن‌ها را به‌خوبی شناخت، در غیر این صورت ممکن است محصولی تولید شود که موردنیاز و علاقه‌ی مشتری نیست. طراحی محصول پس از مشخص شدن کامل بازار خط مقدم ساحلی و پروفایل کاربرنما صورت می‌گیرد. پس از این گام‌ها مشتری‌های بعدی و حوزه‌های گسترش کسب‌وکار نیز پیش‌بینی می‌شود. با این اقدامات ریسک کسب‌وکار به طور چشمگیری کاهش می‌یابد و به طبع احتمال موفقیت یک کسب‌وکار نوپا، گسترش و سودآوری آن نیز بیشتر خواهد بود.
منابع:
[1] اولت، بیل، روشنی، سعید، رضایی نیک، نفیسه؛ راه اندازی کسب و کار، 24 گام برای موفقیت کسب و کارهای نوپا؛ تهران؛ آریا قلم؛1393
[2] http://www.fara.ir/iewArticle(782)
[3] http://www.bonzhivarbs.com

شناسنامه نشریه