آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

نویسنده : سیدعلیرضا بها(ورودی ۱۳۹۳ مهندسی صنایع)
کلمات کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری، بازاریابی، فروش، خدمات
چکیده : این مقاله شرحی‌ست مختصر از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی‌ها، ابعاد و اجزای آن که سعی شده با زبانی ساده و دیدی کلی، جهت آشنایی اولیه با این موضوع ارائه شود و قدمی ‌باشد برای آغاز مطالعات بیشتر و تخصصی‌تر در این حوزه که روز به روز بر اهمیت، گستردگی و ظرافت‌های آن در بازار کسب‌وکار افزوده می‌شود.

این مقاله شرحی‌ست مختصر از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی‌ها، ابعاد و اجزای آن که سعی شده با زبانی ساده و دیدی کلی، جهت آشنایی اولیه با این موضوع ارائه شود و قدمی ‌باشد برای آغاز مطالعات بیشتر و تخصصی‌تر در این حوزه که روز به روز بر اهمیت، گستردگی و ظرافت‌های آن در بازار کسب‌وکار افزوده می‌شود.

مقدمه:
بشر از ابتدای تاریخ همواره جهت برآورده کردن نیازهای فردی و اجتماعی خود و سیر روند رو به رشد و رفاه، دست به تولید محصولات و خدمات مختلف متناسب با شرایط زمانی، جغرافیایی، فرهنگی و ... خود و ارائه این محصولات و خدمات به دیگران زده است. این رابطه‌ی فروشنده و خریدار حتی خیلی پیش‌تر از به وجود آمدن جوامع متمدن و ساختارهای مالی و اقتصادی وجود داشته است.
اما در سده‌های اخیر و با تحولات به وجود آمده در ساختار جوامع، این ارتباط و شیوه‌ی برخورد با آن به مراتب پر اهمیت‌تر و پیچیده‌تر شده است. این تحولات را می‌توان به سه دوره مهم تقسیم کرد:
دوره اول موسوم به انقلاب صنعتی که در حدود سال 1789 میلادی با اختراع ماشین بخار شروع شد. با تجهیز شدن سازمان‌ها به خطوط تولید صنعتی و گذر از تولید سنتی به تولید صنعتی و انبوه، هزینه‌های تولید محصول کاهش یافت. هم‌چنین با ارتقای کارایی و صرفه‌ی اقتصادی میل به تولید افزایش یافته و به طبع آن حجم مشتری نیز رشد چشمگیری داشت. البته این تحول باعث کاهش محدوده‌ی انتخاب مشتری شد، چرا که تولیدات انبوه نسبت به تولید سنتی تنوع کمتری داشتند.
دوره دوم که در حدود سال 1950 میلادی به وقوع پیوست انقلاب کیفیت نام گرفت. در این دوره با ظهور مفاهیم کیفی و تلاش برای به‌کارگیری آن‌ها در سازمان‌ها، بهبود مستمر کیفیت با هزینه‌های کمتر مورد توجه قرار گرفت. این امر باعث افزایش روزافزون شرکت‌ها و ایجاد عرصه‌ی رقابت کیفی جهت موفقیت در بازار و جلب مشتری گردید. تا جایی که شرکت‌های پیشرو را به فکر یافتن راهکارهای جدیدتر برای حفظ مزیت‌های رقابتی انداخت.
دوره سوم که از سال 1990 شروع شده و تحت عنوان دوره انقلاب مشتری شناخته می‌شود، مشتری محوری و تولیدات سفارشی به عنوان یک اصل مورد توجه قرار گرفت. سازمان‌ها برای بقا در عرصه رقابت مجبور شدند علاوه بر کمیت و کیفیت محصولات، توجه خود را به راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان معطوف دارند.
***
اکنون پس از این سه دوره تحول، لزوم توجه به ارتباط مشتری و به طبع آن مدیریت ارتباط با مشتری برای هر سازمانی که در دنیای رقابت و کسب‌وکار امروز برای موفقیت و سودآوری تلاش می‌کند واضح به نظر می‌رسد. سازمان‌ها نیز روز به روز بیشتر به سیستم‌های »مدیریت ارتباط با مشتری«1 که به اختصار CRM نامیده می‌شود روی می‌آورند.

CRM:
برای پرداختن به CRM و جزییات آن ابتدا لازم است با مفهوم مشتری کمی دقیق‌تر آشنا شویم:
با اینکه به نظر می‌رسد تعریف مشتری بسیار ساده باشد، ولی در واقع این‌گونه نیست. مشتری در معنای عام کلمه به شخص یا سازمانی اطلاق میشود که در مقابل محصولات دریافتی (کالا یا خدمت، هزینه‌ای پرداخت می‌کند. در یک تعریف جامع و نوین از مشتری می‌توان گفت مشتری، فرد یا گروه یا سازمانی است که شما با آن تبادل ارزش می‌کنید. طبق این تعریف حتی تأمین‌کننده‌ها و کارکنان سازمان نیز مشتری محسوب میشوند. بر همین اساس در یک سازمان واحدهای مختلف کاری که با هم در ارتباط هستند به نوعی مشتری یکدیگر محسوب می‌شوند.
همچنین در نگاه دقیق‌تر باید بین مشتری و خریدار تفاوت قائل شد. به این صورت که خریدار شخصی است که به طور اتفاقی و بر اساس نیاز به وجود آمده، اقدام به خرید یک محصول یا خرید از یک محل می‌کند. در حالی که مشتری وفادار به محصول، نام تجاری یا محلی خاص را جهت تأمین تقاضای خود در نظر می‌گیرد.

برای CRM تعاریف مختلفی بیان شده که هر کدام ناظر به بخشی از مفهوم کلی آن هستند.
به طور مثال گاه آن را ”ساختاری برای مدیریت اطلاعات مشتریان“ یا ”ابزاری جهت خودکار سازی و نظام‌مند کردن بخش‌های مختلف ارتباط با مشتری“ تعریف کرده‌اند. برخی نیز با دیدی جامع‌تر آن را ”یک نظام راهبردی با هدف مشتری محوری در قالب سیستمی یکپارچه“ دانسته‌اند.
می‌توان گفت در حقیقت CRM دیدگاهی نو به ارتباط سازمان‌ها با مشتری است. مشتری را به عنوان یک جزء از سازمان می‌بیند و تعامل تنگاتنگ و مستمر با آن را لازمه‌ی حرکت رو به جلو می‌داند. به عبارتی CRM چرخ‌دنده‌ی واصلی است که متناسب با خواست مدیران سازمان و توانایی‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری موجود، چرخش مجموعه بخش‌های مختلف سازمان را با چرخش مشتری مرتبط و هماهنگ می‌کند.
با توجه به این تعاریف می‌توان گفت هدف اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش رضایت مشتری و سازمان، همچنین افزایش منافع طرفین و تأمین ارزش افزوده برای آن‌هاست.
علاوه بر موارد فوق می‌توان اهداف جزئی‌تری را نیز برای CRM بیان کرد که برخی از مهم‌ترین آن‌ها به شرح زیر است:
- تسهیل و تسریع فرایند بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی
- پایین آوردن هزینه‌های جاری مرتبط با سازمان و مشتری
- ایجاد امنیت، سرعت و دقت در بهره‌گیری و استفاده از بانک اطلاعاتی
- برتری یافتن نسبت به سایر رقبا در شناسایی و جذب موقعیت‌های بازار
- افزایش بازدهی کاری سازمان و دستیابی به سطوح بالای کاری
- کوتاه کردن چرخه فروش و ارائه خدمات
- تحلیل پیش‌بینی وضعیت فروش، بازار و نیازهای آتی مشتریان
- حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید
- ارائه خدمات جانبی به صورت مؤثرتر

برآورده کردن هر یک از این اهداف بسته به شرایط سازمان، مشتری‌ها و شرایط زمانی و جغرافیایی و ... می‌تواند راهکارهای منحصر به فردی داشته باشد. CRM ساختارهایی را ارائه می‌دهد که با استقرار تدریجی و بهره‌برداری از آن متناسب با شرایط، اهداف مورد نظر را به طور نسبی در دسترس قرار می‌دهد.
این ساختارها در سه سطح اصلی: تحلیلی، عملیاتی و تعاملی قابل بررسی است.

هر یک از این سطوح به صورت لایه‌های مجزا اما مرتبط با یکدیگر و نوعی مکمل یکدیگرند. به طور مثال، سازمانی که نسبت به استقرار سیستم‌های CRM تمایل کمتری داشته و منابع مالی محدودتری را برای این کار اختصاص می‌دهد، امکان دارد تنها به قابلیت‌هایی از سطح عملیاتی سیستم بسنده کرده و نسبت به تهیه و استقرار سیستم‌های با این مشخصه اقدام کند. در سازمانی دیگر ممکن است قابلیت‌های هر سه سطح سیستم CRM بدون در نظر گرفتن هزینه‌های استقرار و گستردگی عملیات آن، مورد توجه قرار گرفته و پیاده‌سازی شوند.
سطح تحلیلی:
به طور کلی CRM تحلیلی شامل ابزارها و روش‌هایی است که اطلاعات به دست آمده از سطح عملیاتی CRM همچنین بانک‌های اطلاعاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مقاصد مدیریتی آماده می‌کند.
همچنین در این سطح ارتباط بین بخش‌های مختلف سطح عملیاتی و نیز بانک‌های اطلاعاتی مختلف برقرار می‌شود.
این سطح شاید مهم‌ترین جزء CRM باشد، چرا که شامل داده‌ها و اطلاعاتی می‌شود که سازمان هنگام تعامل با مشتریان یا ارتباط با سایر سیستم‌های سازمان به آن‌ها احتیاج دارد.
از جمله قابلیت‌های سطح تحلیلی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- فراهم آوردن بسترهای پشتیبان تصمیم‌گیری مدیران
- مدل‌سازی و پیش‌بینی نیازها و مطلوبیت‌های مشتریان
- ارائه بسترهای پژوهشی، تحقیقاتی و برنامه‌ریزی‌های سازمانی
در همین خصوص، مزایای متعددی به واسطه کاربرد این سطح از CRM برای سازمان حاصل خواهد شد که برخی از آن‌ها عبارت است از:
- مدیریت رقبا و مشتریان
- مدیریت محصولات و قیمت‌ها
- افزایش رضایت مشتریان و کارکنان
- افزایش توان جذب، نگهداری، توسعه و ارائه خدمات
- افزایش سطح کنترل‌های مالی و اعتباری سازمان
- کارایی فعالیت‌ها و فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی به مشتریان
- بهینه‌سازی ارتباطات درون و برون‌سازمانی
سطح عملیاتی:
این سطح از قابلیت‌های CRM، تسهیلاتی را جهت خودکار سازی مراحل و فرایندهای کاری در واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی فراهم می‌آورد. این تسهیلات درنهایت منجر به ساده‌سازی و استانداردسازی فرایندها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت‌ها، همچنین افزایش توان کنترل مدیران سازمان می‌شود. به طبع آن حس مسئولیت‌پذیری در کل اجزا سازمان و رضایت مشتری افزایش می‌یابد.
همان‌طور که گفته شد این خودکار سازی در سه دسته کلی طبقه‌بندی می‌شوند:
1. خودکارسازی فعالیت‌های بازاریابی:
در این بخش به واسطه پوشش بسترها و روش‌های مختلف بازاریابی و فراهم آوردن اطلاعاتی در خصوص محیط کاری شامل: رقبا، گرایش‌های بازار، تمایل‌های مشتریان و ... - به ویژه با استفاده از فناوری‌های نوین نظیر شبکه‌های اجتماعی و... - روند تصمیم‌گیری و کنترل ریسک در سازمان بهبود می‌یابد.
2. خودکارسازی فعالیت‌های فروش:
عملکرد این بخش، سازمان را قادر می‌سازد تا کلیه گروه‌های مشتریان (contacts)، مشتریان منتخب (leads) و فرصت‌هایی (opportunities) را که در چرخه فروش ممکن است وجود داشته باشد، پیگیری و مدیریت کند. همچنین با به کار گیری اطلاعات حاصل از بازخوردها و پیش‌بینی‌های بازاریابی و فروش، تسهیلاتی را برای هدایت بهتر و با دقت تر سازمان و توسعه فروش فراهم می‌آورد.
منظور از مشتریان منتخب، آن بخش از بازار هدف یا مشتریانی است که مطلوبیت بیشتری دارند و رابطه‌ی عمیق‌تری با آن‌ها حاصل شده است. فرصت‌ها آن دسته مشتریان احتمالی منتخب هستند که به مشتری بالفعل و مراحل جدی خرید نزدیک شده اند.
3. خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی ر و خدمات:
در این بخش با استفاده از روش‌های مختلف، فرایند ارتباط با مشتریان، تسریع شده و با اطمینان بالاتری صورت می‌پذیرد. در واقع خدمات پشتیبانی خودکار، بستری را فراهم می‌آورد که مشکلات، نیازها، انتظارات و پیشنهاد‌های مشتریان به دقت ذخیره شده و در جهت رفع مشکل به بخش‌ها و کارکنان مربوط ارجاع داده شوند. هم چنین سوابق مربوط به درخواست‌ها، مشکلات مشتریان و همچنین راه‌حل‌های پیشنهادی را نگهداری کرده و پایگاه اطلاعاتی خود را به طور مستمر به‌روزرسانی می‌کند. درنهایت هزینه سازمانی در بخش خدمات و پشتیبانی کاهش یافته و از سوی دیگر سطح ارائه خدمات و رضایت مشتریان افزایش می‌یابد.
سطح تعاملی:
این سطح از CRM، امکان تعامل با مشتری را از طریق شبکه‌های ارتباطی مختلف فراهم می‌سازد. با تسریع و تسهیل بسترهای ارتباط با مشتریان، مدیریت ارتباط را برای سازمان میسر نموده و در محیط فرایندی سازمان، مشتریان و داده‌های مورد نیاز آن‌ها را با هم مرتبط می‌سازد. با استفاده از این قابلیت، سازمان‌ها امکان توسعه ارائه خدمات بهتر و بیشتر، و همچنین حفظ و مدیریت مشتریان را پیدا می‌کنند. از سوی دیگر مشتریان نیز قادرند از طریق شبکه‌ها و راه‌های مختلف ارتباطی به خواسته‌های مورد نظر خود دست یابند.
***
برای ایجاد ساختار ارتباط با مشتریان در تمامی سطوح ذکر شده باید ویژگی‌هایی را در نظر داشت که مهم‌ترین آن عبارت است از:
یکپارچگی در ارائه خدمات به این معنا که ارائه خدمات به گونه‌ای باشد که مشتری بتواند تقاضاهای خود را به واسطه‌ی یک فرایند واحد برطرف نماید. بدون آن‌که از بخشی به بخش دیگر ارجاع داده شود، از یک نقطه و منظر واحد به انتظارات وی پاسخ داده شده و با او ارتباط برقرار شود.
سرعت در پوشش انتظارات از دیگر ویژگی‌های مهم در ارتباط با مشتری است. طولانی شدن مراحل یک کار، نه تنها ممکن است توان ادامه فعالیت را سلب نماید، بلکه موجب تغییر مطلوبیت‌ها و انتظارات و همچنین شکل‌گیری درخواست‌های متعدد در طول زمان نیز می‌شود. از این‌رو سرعت در ارائه محصولات و خدمات می‌تواند از تزلزل تقاضا به میزان قابل‌توجهی جلوگیری کند.
خویش‌خدمتی که به نوعی تکمیل‌کننده‌ی مورد پیشین است و تسهیلاتی را فراهم می‌آورد که مشتریان در هر زمانی قادر به دریافت تقاضای مورد نظر خود باشند. در واقع خویش خدمتی بخشی از قابلیت‌های تجارت الکترونیک است که موجب حذف واسطه‌ها، افزایش منافع و سرعت انجام فعالیت‌ها می‌شود.
سهولت استفاده از امکانات یا به عبارتی رابط کاربری مناسب سیستم نیز ویژگی مهمی است که باید در ایجاد سیستم به آن توجه شود. مشتریان سازمان، متخصصان و کاربران حرفه‌ای استفاده از سیستم‌های CRM نیستند و برای برقراری ارتباط با آن‌ها باید به گونه‌ای عمل کرد که تمامی آن‌ها با هر سطح سواد، دانش فنی و انتظارات بتوانند از امکانات و خدمات ارائه شده به سادگی بهره‌ را ببرند.
نتیجه‌گیری:
در آخر می‌توان گفت یکی از مؤثرترین اقدام‌هایی که سازمان‌ها باید برای موفقیت در دنیای کسب‌وکار امروز در دستور کار خود قرار دهند مدیریت صحیح و به روز ارتباط با مشتریان است و این مهم با استقرار سیستم‌های CRM قابل دسترسی است.
البته باید توجه داشت که ایجاد و راه‌اندازی ساختار CRM کارآمد با ویژگی‌های ذکر شده، در سازمان‌های مختلف در فاز اجرایی چالش‌هایی از قبیل ساختار و فرهنگ سازمانی، محدودیت در منابع انسانی متخصص و کارآمد، منابع مالی محدود و ... را نیز به همراه دارد فلذا میزان اثرگذاری آن با توجه به مختصات هر سازمان به صورت جداگانه قابل بحث و بررسی است.
منابع:
]1[ ناظمی، آسیه و گرجی، فاطمه؛ مدیریت ارتباط با مشتری(از نظریه تا اجرا)CRM؛ نشر نیاز دانش، تهران؛1390
[2] http://www.bmsd.ir/Articles/IntroductionCRM
[3] http://www.iranmct.com

شناسنامه نشریه